«Le digital est en train de faire changer les grands groupes sur les délocalisations»

[ARTICLE PARTENAIRE] Pour se développer et vendre à l'international, les entreprises françaises utilisent des technologies de marketing dites "cross-border" <> Une start-up explique ces nouveaux enjeux pour les grands groupes.

Inde_externalisation

Le marketing distribué concerne de plus en plus de professionnels du digital. Cette activité, qui permet d’optimiser la conception et l’envoi des campagnes publicitaires, rassemble en un espace de travail les ressources des différents services : marketing, CRM, design, direction marchés des grandes entreprises et de certaines PME. Or, certaines entreprises ont tendance à sous-traiter la création de leurs campagnes à l’étranger pour des raisons financières. Leslie Ranchon, CEO de MailThinker estime que cette situation n’est plus une fatalité, grâce à l’avènement de nouvelles technologies de conception et de distribution de campagnes multi-sites.

Globaliz : Qu’est-ce que le marketing distribué?


Leslie Ranchon, cofondatrice de MailThinker
: Le marketing distribué est la capacité pour des entreprises à réseau, type multinationales, franchises ou groupes, de diffuser simplement leurs offres marketing de façon brandée, sécurisée, personnalisées et pertinente. Et cela, jusqu’à un niveau “micro géré” par les points de vente eux-mêmes. Ainsi, la maison-mère supervise et garde la maîtrise de la stratégie marketing tout en offrant une liberté sécurisée aux entités spécialistes de leur marché et de leur clientèle.

GN : Pensez-vous qu’il est suffisamment appréhendé par les entreprises aujourd’hui ?

LeslieRanchon_MailThinkerLR : Hélas non, la gestion et la structuration des ressources allouées sont souvent mal anticipées. Il en découle une perte importante d’agilité, de réactivité et d’énergie. Or, le développement d’Internet pousse de plus en plus d’entreprises à adresser leurs offres à une clientèle dite “cross-border”, c’est-à-dire en échanges permanents avec des clients à l’étranger.

A première vue, développer son business à l’international, même pour des entreprises de petite et moyenne taille, semble de plus en plus accessible. Mais lorsqu’on se lance, on ne voit en général que la partie émergée de l’iceberg !

GN : Quelles sont les erreurs fréquentes dans l’approche des entreprises?

LR : Dans le domaine de l’emailing marketing, les entreprises gèrent leurs campagne avec leurs ressources internes et souvent à grand renfort d’agences externes. La réalité est que plus les marchés et points de vente à adresser sont nombreux, plus il est difficile pour les entreprises d’avoir toutes les ressources nécessaires en interne.

En général, les projets sont gérés au moyen de briefs versionnés et de multiples retours, mails centralisés par un responsable de projet. Ce dernier doit alors corriger et redistribuer les informations sans perdre de vu l’état actuel de la campagne, et ce, entre trois retours qui ne se suivent pas forcément le rythme de la campagne. Bref, cela peut vite devenir un vrai casse-tête. Sans compter le passage des informations avec des complexités telles : fuseaux horaires, correctifs de langues, sites, devises multiples ou évolution rapide des prix, sont autant de paramètres à gérer rapidement…
Sans cela, il devient très vite compliqué pour la maison-mère de savoir exactement ce qu’à fait un marché et de l‘accompagner pour augmenter les ventes.

GN : Le commerce cross-border est-il vraiment accessible pour les petites entreprises qui doivent déjà adopter les nouvelles technologies CRM ?

LR : C’est la même révolution : il faut remonter les tonnes d’informations au sommet de votre montagne. Le temps que vous le fassiez, d’autres changements arrivent.
Je suis convaincue que plus une entreprise sait gérer cette transmission d’informations, plus elle a de chance de devenir leader sur son marché. Les gagnants de demain (et déjà d’aujourd’hui) seront ceux qui seront capables d’envoyer leur offre au bon moment, aux bonnes personnes et au bon prix, vis à vis de tous leurs marchés.

GN : Et pour le développeur email, n’y-a-t-il pas un revers de la médaille à attendre avec ce type de technologie ?

LR : Au contraire, comme le reste de ses collaborateurs, il pourra consacrer plus de temps à perfectionner son travail. De plus en plus d’entreprises font appel à des spécialistes en UX/UI design pour améliorer leurs sites, pourquoi ne pas en faire de même avec les campagnes emails qui sont le lien vital entre les clients et le site/boutique ?

Le développeur email, avant en bout de chaîne, passait beaucoup de temps à modifier et corriger des wordings, liens où visuels entre 2 BATs. Désormais, il peut pleinement se consacrer à l’étude des retours de campagnes afin d’améliorer l’ergonomie, l’impact du design, où l’interprétation de son code par les différents clients mails. Ce sont des aspects importants dans la construction d’un template auxquels malheureusement peu d’entreprise ont le temps d’accorder de l’attention.

GN : Vous n’hésitez pas à relier les enjeux du marketing distribué, avec les délocalisations. Pourquoi est-ce lié?

LR : Tout simplement parce que nous voulons permettre aux entreprises de gérer depuis leur siège en France l’ensemble des campagnes des différents pays. Les technologies cross-border peuvent ralentir les externalisations tous azimuts, et c’est une très bonne chose pour l’emploi. Le digital est en train de faire changer les grands groupes sur les délocalisations, j’en suis convaincue.
Certes, nous pouvons gérer avec une seule personne ce qui en demandait 10 auparavant. Mais le but n’est pas de renvoyer les neufs personnes restantes. Au contraire, c’est d’aller conquérir d’autres entreprises pour croître en France!

GN : Cette tendance sera difficile à quantifier chez les grands groupes…

LR : C’est une réalité à laquelle bon nombre de directions marketing ont déjà dû faire face. Faute de solutions techniques et d’un budget adaptés, certaines entreprises laissent leurs responsables de marché gérer la conception des campagnes avec les agences locales. Cela leur donne certes une certaine autonomie et flexibilité, mais cela rend aussi difficile la préservation du branding et l’uniformisation de la ligne éditoriale.

Lorsque je dis que nous permettons de gérer l’ensemble de la chaîne de production, hors validations marchés des traductions, en France, certains décideurs du digital y sont sensibles. Les compagnies aériennes, par exemple, se tournent désormais vers ces solutions.
Avec la réduction des temps et coûts de production et l’ouverture à une supervision par la maison-mère, elles ne voient plus d’avantages à délocaliser ces tâches.
Bien sûr nous ne sommes pas naïfs, d’autres pourront y voir la possibilité d’externaliser un peu plus… mais je pense qu’à long terme, les gains sont moindres.

GN : Les grands groupes se tournent naturellement vers l’externalisation et ne gèrent pas tout depuis la France. Comment les faire changer?

LR : Je crois vraiment que le digital va les faire bouger sur ce sujet. Avec un de nos clients, nous avons maintenu le branding de l’entreprise et raccourci les workflow de production. Ainsi, une campagne vers les pays d’Asie qui pouvait, notamment du fait des décalages horaires, prendre entre 2 et 4 jours de conception peut maintenant être gérée et envoyée en moins d’une demi-journée. Nous pouvons également adresser des campagnes multi-pays en un seul envoi. Ce n’est plus un pays qui est couvert par une campagne, mais parfois plusieurs dizaines de pays, dans le respect des spécificités de chacun.
Enfin, je ne crois pas qu’il faille se focaliser uniquement sur les emplois basés en France. Une PME française peut très bien grandir en faisant des conquêtes à l’étranger. Soyons ambitieux !

 

[ARTICLE PARTENAIRE – Avec MailThinker, solution automatisée de marketing distribué]

L'ACTU

L'e-commerce cross border progresse à un rythme de croissance de 20% par an, pour atteindre 627 milliards de dollars en 2022, d'après le cabinet Forrester. Avec 58 millions d'acheteurs sur des produits vendus en dehors du pays, la Chine va de plus en plus peser dans ces échanges.

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